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4 avril 2024
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LE SUCCÈS STRATÉGIQUE
Traditionnellement, les militaires emploient le mot «
stratégie. » La stratégie fait référence au « déploiement »
des troupes. Il exprime la mise en position des troupes avant
que l'ennemi ne soit engagé. Aujourd'hui, ce mot est utilisé
dans plusieurs secteurs et types d’activités. Pour faciliter
le contexte d’utilisation du mot, il s’agit de substituer des
« ressources » à des troupes.
Une stratégie est une action que les gestionnaires
entreprennent pour atteindre des objectifs
d'affaires ou organisationnels. Une stratégie peut
également être définie comme une orientation générale définie
pour l'entreprise et ses différentes composantes pour
atteindre un état souhaité dans le futur.
1.
La stratégie découle d’un processus de
planification stratégique détaillée :
une stratégie consiste à intégrer les activités
organisationnelles et à utiliser et allouer les ressources
nécessaires au sein de l'environnement organisationnel, afin
d'atteindre les objectifs.
Lors de la planification d'une stratégie, il est essentiel de
considérer que les décisions ne sont pas prises en vase clos
et que tout acte posé est susceptible d'entraîner une réaction
des personnes concernées, des concurrents, des clients, des
employés, des fournisseurs et la société dans son ensemble.
Une stratégie peut également être définie comme la
connaissance des objectifs, l'incertitude des événements et la
nécessité de prendre en considération le comportement probable
ou réel des autres.
Une stratégie est le plan des décisions d'une organisation qui
énonce ses objectifs et ses buts, les politiques et les
éléments clés pour atteindre les objectifs.
De plus, elle définit les affaires ou les buts à poursuivre,
le type d'organisation économique et humaine qu'elle veut être
et la contribution qu'elle prévoit apporter à ses
actionnaires, ses clients et la société dans son ensemble.
Une stratégie est significative, car il n'est pas possible de
prévoir l'avenir. Sans prévoyance parfaite, les organisations
doivent être prêtes à faire face aux événements incertains qui
constituent l'environnement dans laquelle elles opèrent.
Une stratégie traite de
développements à long terme plutôt que d'opérations de
routine, c'est-à-dire qu'elle traite de la probabilité
d'innovations ou de nouveaux produits, de nouvelles méthodes
de production, de nouveaux marchés à développer ou de
politiques sociales dans le futur.
2.
Comment élaborer une stratégie ?
De nombreux dirigeants ont du mal à adopter une stratégie. Ils
savent bien qu'il est important d'avoir des stratégies, afin
de présenter logiquement la prise de décision dans leurs
organisations.
Ils comprennent qu'ils ne peuvent pas tout observer et tout
contrôler dans leurs organisations, contrairement à ce que
beaucoup d'entre eux souhaiteraient. Ils veulent sincèrement
développer de bonnes stratégies et ils comprennent la théorie.
Mais lorsqu'il s'agit de détailler la stratégie, ils
s'enlisent rapidement.
C'est malheureux, mais ce n'est pas si étonnant. C'est une
conséquence directe de la confusion sur ce qu'est et n'est pas
une « stratégie organisationnelle. »
Une stratégie organisationnelle est un ensemble de principes
directeurs qui, lorsqu'ils sont communiqués et adoptés dans
l'organisation, génèrent un modèle de prise de décision
souhaité.
Une stratégie concerne donc la manière dont les personnes de
l'organisation doivent prendre des décisions et allouer des
ressources afin d'atteindre des objectifs clés.
Une bonne stratégie fournit une feuille de route claire,
composée d'un ensemble de principes directeurs ou de règles,
qui définit les actions que les employés doivent entreprendre
ou pas et les choses qu'ils doivent prioriser ou non pour
atteindre les objectifs souhaités.
Ainsi, une stratégie n'est qu'un élément de l'orientation
stratégique globale que les dirigeants doivent définir pour
leur organisation.
Une stratégie n'est pas une mission, contrairement à ce que
les dirigeants de l'organisation veulent qu'elle accomplisse.
Les missions sont élaborées en objectifs spécifiques et mesure
de performance.
Une stratégie n'est pas non plus le réseau de valeur qui
comprend le réseau de relations avec les fournisseurs, les
clients, les employés et les investisseurs au sein duquel
l'entreprise crée et capture une valeur économique.
Enfin, une stratégie n'est pas une vision, qui est un
portrait inspirant de ce à quoi ressemblera la poursuite et la
réalisation de la mission et des objectifs de l'organisation.
La vision fait partie des incitations de ce que les dirigeants
font pour motiver les membres de l'organisation à s'engager
dans des efforts supérieurs à la moyenne et la
mission porte sur ce qui sera accompli.
Le réseau de valeur concerne les personnes avec lesquelles la valeur sera
créée et capturée.
Une stratégie porte sur la façon dont les ressources doivent être
allouées pour accomplir la mission dans le contexte du réseau
de valeur. Et, une vision incluant des incitations explique
pourquoi les membres de l'organisation doivent se sentir
motivés pour performer à un niveau élevé.
Ensemble, la mission, le réseau, la stratégie et la vision définissent
l'orientation stratégique d'une organisation. Ils fournissent;
le QUOI, le QUI, le COMMENT et le POURQUOI nécessaires pour
aligner puissamment l'action lors de structurations complexes.
Simple, vous ne pouvez pas développer une stratégie pour votre entreprise
ou organisation sans avoir d'abord réfléchi à la mission et
aux objectifs.
De même, on ne peut développer une stratégie cohérente en s'isolant des
décisions concernant le réseau de partenaires avec lesquels
l'organisation va
créer et capture une valeur économique et sociale et même dans
certains cas les deux parallèlement ou séquentiellement.
En se concentrant sur les quatre éléments et en les séquençant
correctement, le processus d'élaboration d'une stratégie peut
être démystifié.
3.
Quelle stratégie choisir ?
Une stratégie est le terme collectif désignant toutes les
étapes qu'une entreprise ou une organisation prend pour
atteindre ses objectifs et réaliser sa mission et sa vision.
Cela implique de comprendre ce que fait l'entreprise ou
l'organisation, ce dont elle a besoin et ce qu'elle doit faire
pour atteindre ces objectifs.
Ces informations aident à prendre des décisions sur
l'allocation des ressources et aident à établir les priorités.
Lorsque tout le monde au sein de l'organisation comprend la
stratégie, cela crée un cadre pour que l'équipe continue de
travailler dans la même direction.
Les décisions stratégiques guideront votre entreprise ou votre
organisation dans la direction vers laquelle vous travaillez.
Cependant, avec tant de façons de faire, il est important de
garder votre vision en tête. Voici quelques questions
directrices à vous poser, à vous et à votre équipe, en cours
de route :
·
Qui sommes-nous?
·
Comment se démarquer ?
·
Où voulons-nous aller dans le futur ?
Une fois que vous avez une vue d'ensemble de vos objectifs,
affinez vos questions pour vous concentrer sur les objectifs
les plus immédiats qui vous aideront à y parvenir.
Assurez-vous de rester réaliste en maintenant votre plan
d'action dans les limites des ressources dont vous disposez,
de votre base d'utilisateurs et des besoins spécifiques de
votre marché.
Voici des stratégies d'affaires à considérer :
a.
Structuraliste :
en adoptant une stratégie structuraliste, vous construirez vos
opérations commerciales, politiques ou sociales en fonction
des conditions actuelles du marché et utiliserez la structure
de l'industrie à votre avantage.
Par exemple, dans une entreprise, cela peut signifier que vous
commandez des produits ou des fournitures en utilisant les
processus établis de vos fournisseurs, ou que vous tenez
compte des obstacles généralement reconnus.
b.
Croissance :
si vous choisissez une stratégie de croissance, cela signifie
que vous vous concentrez sur l'introduction de nouveaux
produits ou de nouvelles fonctionnalités ou sur l'expansion
sur de nouveaux marchés.
Pour ce faire, vous rechercherez, par exemple, un avantage
concurrentiel en offrant une expérience unique que vos clients
potentiels ne trouveront nulle part ailleurs. Ou, vous
trouverez une nouvelle clientèle grâce à une étude de marché
ou à un réseautage professionnel. C'est alors qu'il faut
envisager une stratégie de croissance pour votre entreprise.
c.
Prix concurrentiel : devenir un chef de file des coûts est une façon de
vous démarquer en offrant un prix compétitif pour votre
produit ou service.
Si vous disposez d'une stratégie unique pour réduire les coûts
sans sacrifier la qualité, utilisez-la pour vous démarquer
dans votre industrie.
Il y a de nombreux avantages à être un chef de file des coûts,
notamment :
•
Les chefs de file peuvent facturer le montant le plus
bas pour un produit tout en restant rentables.
•
Les chefs de file peuvent mieux résister aux récessions
que leurs concurrents parce qu'ils sont expérimentés pour
attirer les consommateurs avec des budgets à l'esprit.
•
Les chefs de file peuvent être plus flexibles. Comme
leurs coûts sont faibles, ils peuvent réduire les prix plus
souvent pour attirer une clientèle plus large.
Notez qu'une stratégie de maîtrise des
coûts comporte un certain nombre de risques. Si un concurrent
peut réduire ses coûts plus fréquemment, cela pourrait vous
enlever vos clients.
d.
Différenciation : avec un produit ou un service vraiment
unique que vous pouvez proposer à des clients potentiels, vous
pouvez vous démarquer sur le marché. La différenciation permet
à une entreprise d'adopter une approche créative et de
facturer des prix élevés pour des produits ou des services.
Les stratégies pour favoriser la
différenciation d’une marque comprennent : la réponse
émotionnelle, l'innovation, la présentation créative,
l'expérience unique et les prix.
La différenciation des produits est
importante, car elle peut conduire à un avantage concurrentiel
sur le marché. Si la différenciation n'était pas une option
pour les petites entreprises, les grandes entreprises
domineraient toujours, car elles ont la possibilité de fixer
le prix le plus attractif.
e.
Gonfler les prix : les stratégies de gonflage des prix
consistent à facturer un prix élevé pour votre produit ou
service au départ, afin de couvrir les coûts initiaux tels que
la production, la fabrication et la commercialisation.
Habituellement, cette approche a du sens
pour une entreprise qui introduit quelque chose qui n'a jamais
été fait auparavant et qui vaut un prix plus élevé.
Les avantages d'une politique de prix
sont la capacité à rendre un produit attrayant pour les
clients, tout en couvrant les coûts. Les inconvénients des
stratégies de tarification qui ne plaisent pas suffisamment
aux clients ne fourniront pas les revenus dont vous avez
besoin pour fonctionner avec succès.
f.
Acquisition
: les stratégies d'acquisition sont un
moyen de favoriser la croissance par l'achat d'une autre
entreprise. Ceci est différent d'une stratégie de croissance
organique, où l'accent est mis sur la croissance de produits
ou de services internes.
Voici quelques raisons de poursuivre
l'acquisition d'une autre entreprise :
·
Obtenir du
personnel de qualité ou des compétences supplémentaires, une
connaissance de votre industrie et de votre secteur ou
d'autres informations commerciales.
·
Accéder à des
fonds ou à des actifs de valeur pour un nouveau développement.
·
Attirer une
clientèle plus large, accroître votre part de marché et
réduire la concurrence.
·
Diversification
des produits ou services.
·
Réduction des
coûts et frais généraux grâce à des budgets partagés.
N’oubliez surtout pas que l'acquisition
d'une entreprise peut être extrêmement complexe. Assurez-vous
d'avoir des professionnels du droit, de la finance, de
l’organisationnel et de la commercialisation dans votre
équipe.
-
Se concentrer : l'idée derrière les
approches ciblées est que vous pouvez choisir le segment
du marché que vous souhaitez cibler à travers l'une des
stratégies déjà couvertes.
Si vous voyez une opportunité d’être un
chef de file dans un domaine spécifique, concentrez-vous et
concentrez vos efforts sur la poursuite de celle-ci.
Parfois, cela peut rapporter plus que de
tenter de conquérir l'ensemble du marché grâce à une stratégie
ciblée.
Lorsque vous décidez d'une nouvelle
stratégie d’entreprise, votre première étape devrait être de
revoir votre plan d'affaires. Vous en apprendrez davantage sur
vos forces, vos faiblesses, vos défis concurrentiels et
l'allocation des ressources. Ces informations peuvent vous
aider à élaborer la stratégie commerciale la plus efficace
pour votre entreprise unique.
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Au sujet de l'auteur
En plus de la rédaction, Germain Decelles agit comme stratège
en gestion du changement.
Autres parutions :
ISO Pour Tous
– Le manuel d’information ISO – Le guide de préparation ISO – La gestion
du changement en affaires – La gestion de projet d’affaires –
Le changement POUR TOUS –
Change your future, now! – My
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Germain Decelles,
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